6月18日晚，山下有松直播了品牌首次走秀「风生·造物」。这次不只是包袋，品牌造势已久的成衣系列也同样登上秀场。
一直被称为“国产爱马仕”“爱马仕平替”的山下有松也是好起来了，这种包袋&成衣的秀场模式大有向奢牌看齐的意思在。
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近年来，“山下有松（Songmont）”可谓是异军突起，凭借精准的品牌定位和高级感营销，迅速跃升国产包袋销量榜首。从朋友圈手工定制到对标轻奢，包袋价格一路飙升。
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然而，当消费者为它的“东方美学”和“女性叙事”买单时，也有人质疑：这些包真的值三四千吗？还是说，它只是又一个依靠营销来造梦的“泡沫”品牌？
#1
从山西小工坊到巴黎
千元包逆袭成国产包TOP1？
山下有松创立于2013年，当时品牌创始人付崧还在谷歌任职，每天需要携带电脑通勤。苦于找不到满意的电脑包，付崧便与母亲手工制作了一款祖母绿电脑包，没想到在朋友圈引发订购热潮，由此开启了副业。
品牌第一款电脑包
随着订单数的增长，付崧与母亲两人找到了山西老家的“姥姥辈”手艺人，成立小型手工工坊来参与订单制作。这时的山下有松以"姥姥手作"为标签，主打实用性与东方美学，种子用户主要是中产女性、设计师等小众群体。
2018年，品牌开始转型，入驻淘宝并逐步进入天猫，销售额从百万级跃升至2020年破亿，2024年销售额近5亿。去年天猫双11，山下有松居于箱包服饰销售榜TOP2，仅次于COACH。
从私域运营到成功转型为独具特色的包袋品牌，山下有松是如何从一众国产包中脱颖而出的呢？下面来拆解下品牌叙事破圈打法。
#2
山下有松如何用品牌叙事
改写国产包格局？
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从“卖包”到“卖身份认同”
抛开“一包一故事”“东方美学”等等品牌印象，“中女”是与山下有松强绑定的一大符号。不论从创始人付崧，还是从品牌私域运营时期的受众来看，都极为契合当下对于“中女”的定义。所以“中女”这一标签算是品牌诞生之初就带有的符号基因。
“中女”最初是指在30岁+但依旧活出洒脱生活态度，且具有一定经济基础的女性群体。近几年，随着女性主义在国内的传播并持续赋能文艺作品，“中女”一词跳出年龄、经济条件等边界，成为一种精神象征。反客体化、追求智识与独立，“中女”的定义变得更加轻盈。
自步入转型期，品牌便精准发掘了自身品牌基因，建构“品牌=中女”的调性，鼓励消费者以品牌购买的方式完成自我身份的投射，获得圈层归属感。而品牌的代言人营销在促进用户购买方面更是功不可没。
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代言人营销
“选代言人的目光毒辣”，一直是山下有松被称赞的一点。
上一部分提到的社会对于“中女”身份定义的变化，恰好迎合了山下有松对于消费群体边界拓展的需求。如果说李娜、吴彦姝、咏梅等代言人是传统意义上中女的代表，品牌选择两位00后小花文淇、卢昱晓为品牌新晋代言人，无疑是要瞄准年轻消费圈层，进一步强化品牌“女性力量”符号，且收效甚佳。
尤其是文淇的代言广告，获得了破圈式传播，使得山下有松在全网的声量达到井喷态势。“文淇同款百纳包”一度成为热搜关键词。
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当然，山下有松的代言人策略并未止步于此。今年五月份，品牌与蒋奇明、王一通——《宇宙探索编辑部》的两位主演合作。这一举措不仅标志着品牌对男性市场的深度挖掘，更彰显了其试图触达更广泛的“文艺消费群体”的战略布局。
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诚然，在当下消费文化中，购买身份认同早已超越了产品本身的实用价值。因此，品牌不想局限于传统的“中女营销”，而是打破“中女专属”的刻板印象，通过借助代言人的方法强调品牌的精神属性，并持续拓展受众边界。
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奢侈品化打法
浏览山下有松官方旗舰店，包袋产品价格大致分布在1000~3800元。从几年前的百元价位到如今的轻奢级别价格，在水涨船高的定价策略外，不难看出山下有松奢侈品化打法的野心。
值得一提的是山下有松的包挂系列。
“满愿种子”“愈心石”“听松玲”“无患绳”......这些包挂不仅名称多样、款式丰富，且每个包挂都有特定的寓意。像“无患绳”，由天然无患子、菩提子与檀木珠制成，祈愿无忧患、常安乐。这种“玄学+东方美学”的设计理念确实会激起受众的购买欲。虽然是品牌价位最低的单品，单价也达到300元左右。
这种“高毛利周边+品类延伸”的组合，与爱马仕靠丝巾等配饰拉升利润率的策略类似，也是奢侈品牌的熟悉玩法。
此外，品牌逐渐入驻各大商圈，也在巴黎时装周期间举办快闪活动，完成从线上到线下的关键转型。而品牌预热已久的成衣系列，近期也上架了淘宝平台，并以线上秀场的方式呈现。
山下有松巴黎限时展
山下有松成衣系列旗舰店
2024年，品牌推出《山下声》播客，邀请嘉宾来探讨深度议题。这种“去销售化”的内容输出，与奢侈品牌通过文化项目深化调性的策略也吻合，意在将人文与艺术、灵性与情感作为新的品牌表达方式，像Miu Miu的女性电影系列、Bottega Veneta与余秀华合作的“一场诗意的对话”，都是类似的套路。
Miu Miu“女人的故事”
BV “一场诗意的对话”
从这一系列举措都能看出，山下有松要做的不仅是一个国货包袋品牌，而是一个代表“东方美学”的包袋奢侈品品牌。
不过这种奢侈品化打法虽然快速提升了品牌溢价能力，但也带来新的挑战：当价格越来越接近轻奢品牌，消费者是否愿意为一个尚未建立深厚信任的品牌买单？这将成为考验品牌长期价值的关键问题。
#3
营销泡沫之外
山下有松到底值不值
以品牌故事取胜的山下有松，在包袋质量与设计上不是没有争议。
首先是设计上的质疑，网友表示山下有松的产品存在原创性不足、拼凑大牌设计的问题，缺乏新意。
品牌热卖单品 “菜篮子”，被指融合爱马仕Lindy与菜篮子元素。
爱马仕Lindy
爱马仕菜篮子
热卖的“文淇同款”百纳托特流浪包被指造型貌似抄袭了罗意威的福袋包。这款包甚至会蹭掉色、弄脏衣服，而官方的回复则表示：这是工艺设计不可避免。
再就是品控上。包款容易掉皮、磨损快的反馈很多，这不禁让人怀疑，品牌在快速扩张的情况下，品控能力可能未同步提升。
此外，价格飞升也是山下有松近几年被诟病的点。
如果说在国产女包中，类似款式的皮质包包定价区分度不大，但山下有松的这款双肩电脑包，以帆布材质为主却卖出近两千价格，真的值这个价吗？抛却包袋被赋予的品牌寓意，其中有多少性价比？
总而言之，山下有松在消费下行的时段，确实成功攻占了国内包袋市场的价格中间地带，也从营销上找到了全新突破口。
山下有松的好，在于它精准切中了消费者对国产包袋的符号需求；它的不好，则在于若品质跟不上故事，泡沫终会破裂。
所以调性 VS 更实在的工艺与性价比，你会为哪一项买单？
撰文、排版：姜锡妍
编辑：周杨
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